Du kennst das vermutlich: Zielgruppenanalysen mit endlosen demografischen Daten. Alter, Einkommen, Wohnort, Geschlecht. Alles schön aufgelistet.
Aber ehrlich: Kauft jemand dein Produkt, weil er 42 Jahre alt ist und 55.000 Euro verdient?
Natürlich nicht. Menschen kaufen aufgrund ihrer Emotionen, Probleme und Wünsche. Genau hier setzt die Empathy Map an. Sie zeigt dir nicht, wer deine Kunden sind, sondern wie sie denken, fühlen und handeln.
In diesem Artikel erfährst du, warum Empathy Maps klassischen Personas überlegen sind, wie du sie ohne KI erstellst und welche konkreten Vorteile sie für dein Copywriting bringen.
Wie unterscheidet sich die Empathy Map von klassischen Zielgruppenanalysen?
Klassische Zielgruppenanalysen arbeiten mit demografischen Merkmalen. Du definierst deine Zielgruppe etwa so: „Männer und Frauen, 30 bis 50 Jahre, Einkommen ab 40.000 Euro, urbaner Raum, interessiert an Fitness.“
Das Problem dabei: Diese Daten sagen dir nichts über die wirklichen Beweggründe deiner Kunden.
Sie verraten dir nicht, warum jemand kauft. Sie zeigen dir nicht die Ängste, Frustrationen oder geheimen Wünsche, die eine Kaufentscheidung auslösen.
Die Empathy Map macht genau das Gegenteil. Sie verzichtet bewusst auf demografische Daten und konzentriert sich ausschließlich auf die emotionale Welt deiner Zielgruppe.
Entwickelt von Dave Gray bei XPLANE, hilft dir die Empathy Map dabei, die Perspektive deiner Kunden einzunehmen. Du erfährst, was sie sagen, denken, fühlen, tun und sich wünschen.
Das Ergebnis: Du verstehst nicht nur oberflächliche Merkmale, sondern die tieferen psychologischen Muster, die Kaufentscheidungen steuern.
Warum scheitern Personas mit demografischen Merkmalen oft?
Personas haben ihren Platz. Sie geben deiner Zielgruppe ein Gesicht, einen Namen und eine Lebensrealität. Das kann hilfreich sein, um ein grobes Bild zu entwickeln.
Aber sie haben einen entscheidenden Nachteil: Sie bleiben an der Oberfläche.
Eine typische Persona liest sich so: „Lisa, 38, Marketing-Managerin, verheiratet, zwei Kinder, Einkommen 65.000 Euro, wohnt in München, interessiert sich für Karriere und Work-Life-Balance.“
Klingt konkret. Ist es aber nicht.
Denn diese Informationen sagen dir nicht, was Lisa nachts wachhält. Was sie heimlich denkt, wenn sie vor einer Entscheidung steht. Welche Ängste sie hat. Welche Frustrationen sie verschweigt.
Genau diese emotionalen Trigger sind es aber, die verkaufen.
Eugene Schwartz, einer der besten Copywriter aller Zeiten, brachte es auf den Punkt: „Ein Text kann kein Verlangen nach einem Produkt wecken. Er kann nur die Hoffnungen, Träume, Ängste und Wünsche, die bereits in den Herzen von Millionen von Menschen existieren, auf ein bestimmtes Produkt lenken.“
Personas mit demografischen Daten helfen dir nicht dabei, diese Hoffnungen und Ängste zu finden. Die Empathy Map schon.
Welche Vorteile bietet die Empathy Map im Copywriting?
Die Empathy Map ist kein theoretisches Werkzeug. Sie ist eine echte Kreativ-Goldmine für dein Copywriting.
Hier sind die wichtigsten Vorteile:
Du deckst Widersprüche auf
Menschen sagen oft etwas anderes, als sie denken oder tun. Diese Widersprüche sind extrem wertvoll für dein Copywriting.
Beispiel: Jemand sagt: „Ich habe keine Zeit fürs Fitnessstudio.“ Was er denkt: „Bin ich zu faul?“ Was er tut: Meldet sich im Gym an, geht zweimal hin, gibt auf.
Dieser Widerspruch zwischen öffentlicher Aussage und privatem Verhalten zeigt dir, wo der echte Schmerzpunkt liegt: nicht die fehlende Zeit, sondern mangelnde Disziplin und Selbstzweifel.
Du findest emotionale Trigger
Die stärksten Verkaufstexte sprechen Emotionen an. Die Empathy Map zeigt dir, welche Emotionen wirklich wirken.
Statt zu raten, welche Gefühle deine Zielgruppe hat, sammelst du echte emotionale Aussagen. Scham, Frustration, Neid, Hoffnung, Stolz.
Diese Emotionen kannst du dann gezielt in deinen Texten ansprechen.
Du nutzt authentische Sprache
Gutes Copywriting spricht die Sprache der Zielgruppe. Die Empathy Map liefert dir genau diese Sprache.
Du sammelst Original-Zitate aus Foren, Social Media, Bewertungsportalen. Du siehst, welche Formulierungen deine Zielgruppe wirklich benutzt.
Das Ergebnis: Deine Texte klingen nicht nach Marketing, sondern nach echten Menschen.
Du identifizierst verborgene Schmerzpunkte
Die tiefsten Probleme werden selten offen ausgesprochen. Menschen schämen sich. Sie wollen nicht schwach wirken.
Die Empathy Map hilft dir, diese verborgenen Schmerzpunkte zu finden. Sie zeigt dir, was Menschen denken, aber nicht sagen. Was sie fühlen, aber nicht zugeben.
Und genau diese verborgenen Schmerzpunkte sind es, die verkaufen.
Wie ist eine Empathy Map aufgebaut?
Die klassische Empathy Map besteht aus 5 Bereichen. Jeder Bereich beantwortet eine zentrale Frage über deine Zielgruppe:
1. Was SAGT deine Zielgruppe?
Hier sammelst du öffentliche Aussagen. Was sagen Menschen in Foren, auf Social Media, in Bewertungen?
Beispiel: „Ich habe keine Zeit fürs Fitnessstudio.“
Das sind die Aussagen, die jeder sehen kann. Die offizielle Version.
2. Was DENKT deine Zielgruppe?
Hier geht es um innere Monologe. Unausgesprochene Zweifel. Heimliche Überlegungen.
Beispiel: „Bin ich zu alt dafür?“ oder „Wahrscheinlich gebe ich wieder nach 2 Wochen auf.“
Diese Gedanken werden nicht laut ausgesprochen, aber sie sind da.
3. Was FÜHLT deine Zielgruppe?
Hier sammelst du Emotionen. Dominante Gefühle, versteckte Ängste, unterdrückte Wünsche.
Beispiel: Scham beim Blick in den Spiegel. Frustration über gescheiterte Versuche. Neid auf fitte Kollegen.
4. Was TUT deine Zielgruppe?
Hier beobachtest du Verhaltensweisen. Kaufgewohnheiten. Vermeidungsverhalten. Kompensationshandlungen.
Beispiel: Kauft Fitness-Apps, nutzt sie 3 Tage. Meldet sich im Gym an, geht zweimal. Scrollt durch Instagram-Fitness-Accounts.
5. Was WÜNSCHT deine Zielgruppe?
Hier sammelst du Träume und Sehnsüchte. Ausgesprochene Ziele und unausgesprochene Hoffnungen.
Beispiel: Endlich durchhalten. Fit sein ohne Zeitaufwand. Sich wieder gut fühlen im eigenen Körper.
Diese 5 Bereiche geben dir einen vollständigen Blick in die emotionale Welt deiner Zielgruppe.
Wie erstellst du eine Empathy Map ohne KI?
Die manuelle Erstellung einer Empathy Map ist aufwendig, aber extrem wertvoll. Du entwickelst ein echtes Gefühl für deine Zielgruppe.
Hier ist die Schritt-für-Schritt-Anleitung:
Schritt 1 – Definiere deine Zielgruppe klar
Bevor du recherchierst, musst du wissen, wen du analysierst.
Formuliere eine klare Zielgruppenbeschreibung. Nicht demografisch, sondern situativ.
Beispiel: „Vielbeschäftigte Berufstätige, die fit werden wollen, aber bisher immer gescheitert sind.“
Schritt 2 – Wähle deine Recherchequellen aus
Du brauchst echte Aussagen deiner Zielgruppe. Dafür nutzt du verschiedene Kategorien von Quellen:
Frage-Antwort-Portale
- gutefrage.net: ungefilterte, emotionale Problembeschreibungen
- Reddit: Subreddits wie r/fragReddit, r/arbeitsleben oder internationale wie r/entrepreneur
- Wer-weiss-was: etablierte deutsche Plattform
Social Media
- Facebook-Gruppen: Suche mit „[Dein Thema] Deutschland“
- LinkedIn-Gruppen: wertvoll für B2B-Themen
- Instagram, TikTok, X: je nach Zielgruppe
Bewertungsportale
- Amazon-Rezensionen: besonders 2- bis 3-Sterne-Bewertungen zeigen Probleme
- Trustpilot: für Dienstleistungen und Software
- Google-Rezensionen: für lokale Geschäfte
Fachforen
- Branchenspezifische Foren findest du über Google mit „[Branche] Forum“
Kommentarspalten
- YouTube-Kommentare unter Anleitungen, Tests, Erfahrungsberichten
- Blogs und Podcasts mit Kommentarfunktion
Support-Kanäle
- Öffentliche Support-Foren von Unternehmen
Direkte Befragung
- E-Mail-Umfragen bei bestehenden oder potenziellen Kunden
- Telefonische oder schriftliche Interviews
Wähle mindestens 4 verschiedene Kategorien aus. So bekommst du ein umfassendes Bild.
Schritt 3 – Sammle Original-Zitate systematisch
Jetzt geht die eigentliche Arbeit los. Du suchst nach echten Aussagen deiner Zielgruppe.
Nutze in Foren und Portalen Suchbegriffe wie:
- [Dein Thema] + Problem
- [Dein Thema] + Hilfe
- [Dein Thema] + schwierig
- [Dein Thema] + frustriert
Notiere dir jede relevante Aussage mit:
- dem exakten Zitat
- der Quelle (URL)
- dem Datum
Ziel: Mindestens 20 bis 30 Original-Zitate sammeln.
Schritt 4 – Sortiere die Aussagen in die 5 Bereiche
Jetzt ordnest du deine gesammelten Zitate den 5 Bereichen der Empathy Map zu.
SAGT: Direktzitate aus öffentlichen Aussagen
DENKT: Aussagen, die innere Gedanken offenbaren
FÜHLT: Emotionale Aussagen
TUT: Beschreibungen von Verhaltensweisen
WÜNSCHT: Aussagen über Ziele und Träume
Manche Zitate passen in mehrere Bereiche. Das ist normal.
Schritt 5 – Ergänze abgeleitete Erkenntnisse
Für die Bereiche DENKT, FÜHLT und WÜNSCHT findest du oft weniger direkte Zitate als für SAGT und TUT.
Das ist normal. Menschen sprechen nicht immer offen über ihre Gefühle.
Deshalb leitest du diese Bereiche aus den gesammelten Aussagen ab.
Beispiel: Jemand schreibt: „Habe schon 3 Fitness-Apps gekauft, aber nie länger als eine Woche genutzt.“
Daraus leitest du ab:
- DENKT: „Warum schaffe ich das nicht?“
- FÜHLT: Frustration, Selbstzweifel
- WÜNSCHT: Endlich durchhalten
Schritt 6 – Dokumentiere alles strukturiert
Erstelle eine übersichtliche Dokumentation deiner Empathy Map.
Am besten in einem Dokument oder einer Tabelle mit klaren Abschnitten für jeden der 5 Bereiche.
Jeder Bereich sollte 7 bis 15 Einträge haben. Je mehr, desto besser.
Schritt 7 – Markiere die stärksten Aussagen
Gehe durch deine fertige Empathy Map und markiere die 3 bis 5 stärksten Aussagen pro Bereich.
Das sind die Aussagen, die:
- am emotionalsten sind
- am spezifischsten sind
- am häufigsten vorkommen
- am überraschendsten sind
Diese Aussagen werden später die Basis für deine stärksten Texte.
Welche Praxisbeispiele gibt es für Empathy Maps?
Lass uns 3 konkrete Beispiele durchgehen. Jedes zeigt, wie unterschiedlich Empathy Maps je nach Zielgruppe ausfallen.
Bitte beachte, dass das verkürzte Empathy Maps sind, die nur als Beispiel dienen.
Beispiel 1 – Online-Fitness-Programm für vielbeschäftigte Berufstätige
SAGT:
- „Ich habe keine Zeit fürs Fitnessstudio“
- „Heimtraining klappt bei mir nie“
- „Mir fehlt die Disziplin“
DENKT:
- „Bin ich zu faul?“
- „Andere schaffen das doch auch“
- „Wahrscheinlich gebe ich wieder nach 2 Wochen auf“
FÜHLT:
- Scham beim Blick in den Spiegel
- Frustration über gescheiterte Versuche
- Neid auf fitte Kollegen
TUT:
- Kauft Fitness-Apps, nutzt sie 3 Tage
- Meldet sich im Gym an, geht zweimal
- Scrollt durch Instagram-Fitness-Accounts
WÜNSCHT:
- Endlich durchhalten
- Fit sein ohne Zeitaufwand
- Sich wieder gut fühlen im eigenen Körper
Beispiel 2 – SaaS-Tool für LinkedIn-Leadgenerierung
SAGT:
- „Ich verbringe den halben Tag mit LinkedIn-Outreach, ohne dass viel dabei rumkommt“
- „Die Antwortquote ist eine Katastrophe“
- „Ich brauche dringend mehr qualifizierte Leads“
DENKT:
- „Vielleicht bin ich einfach ein schlechter Verkäufer?“
- „Es muss doch einen erfolgreichen Weg geben“
- „Die anderen haben bestimmt ein Geheimrezept“
FÜHLT:
- Frustration über verschwendete Zeit
- Angst vor Umsatzeinbruch
- Scham über „Bettel-Nachrichten“
TUT:
- Kopiert dieselben Templates immer wieder
- Scrollt stundenlang durch LinkedIn-Profile
- Optimiert endlos an Nachrichten-Texten
WÜNSCHT:
- Automatisierte Leadgenerierung, die wirklich funktioniert
- Eine konstante Pipeline qualifizierter Interessenten
- Mehr Zeit für das eigentliche Business
Beispiel 3 – Premium-Kaffee-Abo für Genießer
SAGT:
- „Supermarkt-Kaffee schmeckt mir nicht“
- „Ich suche was Besonderes, was richtig Leckeres“
- „Guter Kaffee ist schwer zu finden“
DENKT:
- „Kenne ich mich genug aus?“
- „Ist teurer Kaffee wirklich besser?“
- „Schmecke ich überhaupt einen Unterschied?“
FÜHLT:
- Enttäuschung über schlechten Kaffee
- Unsicherheit bei der Auswahl
- Stolz bei gutem Kaffee
- Neugier auf neue Sorten
TUT:
- Kauft meist doch immer dieselbe Sorte
- Probiert gelegentlich Neues (und ist oft enttäuscht)
- Recherchiert stundenlang Sorten
WÜNSCHT:
- Den perfekten Kaffee für jeden Morgen
- Überraschung und Entdeckung neuer Geschmäcker
- Als Genießer mit gutem Geschmack wahrgenommen zu werden
Wie nutzt du die Empathy Map konkret im Copywriting?
Die Empathy Map ist nicht nur Analyse-Tool. Sie ist deine Kreativ-Bibliothek für alle zukünftigen Texte.
Jeder einzelne Satz aus deiner Empathy Map kann zu einer Headline werden. Zu einem Einstieg. Zu einem kompletten Werbeansatz.
Von der Empathy Map zur Headline
Nimm eine starke Aussage aus dem SAGT-Bereich:
„Ich verbringe den halben Tag mit LinkedIn-Outreach, ohne dass viel dabei rumkommt.“
Daraus werden verschiedene Headlines:
- „3 Stunden täglich für 2 Prozent Antwortquote“
- „LinkedIn-Outreach: 4 Stunden Arbeit, 0 Ergebnisse“
- „Während du Profile durchsuchst, macht deine Konkurrenz Umsatz“
Von der Empathy Map zum Einstiegstext
Nimm eine Kombination aus DENKT und FÜHLT:
DENKT: „Bin ich zu faul?“
FÜHLT: Scham beim Blick in den Spiegel
Daraus wird:
„Du stehst vor dem Spiegel. Wieder hast du das Training verschoben. ‚Bin ich einfach zu faul?‘, denkst du. Aber das ist nicht das Problem. Dir fehlt kein Wille. Dir fehlt das richtige System.“
Von der Empathy Map zum Werbeansatz
Eine einzige Empathy Map liefert dir Material für 10 bis 15 verschiedene Kampagnen.
Beispiel LinkedIn-Tool:
Ansatz 1 – Zeitverschwendung:
Fokus auf den verschwendeten Arbeitstag
Ansatz 2 – Selbstzweifel:
„Du bist kein schlechter Verkäufer. Du hast nur das falsche System.“
Ansatz 3 – Konkurrenz-Vergleich:
„Während du manuell suchst, automatisiert deine Konkurrenz“
Ansatz 4 – Frustration:
„Du starrst auf den leeren Posteingang. Wieder.“
Jeder Ansatz zielt auf einen anderen emotionalen Trigger. Alle basieren auf deiner Empathy Map.
Häufige Fragen zur Empathy Map
Wie lange dauert die Erstellung einer Empathy Map?
Die manuelle Erstellung einer gründlichen Empathy Map dauert je nach Thema und Verfügbarkeit von Quellen zwischen 4 und 8 Stunden. Das mag nach viel klingen, aber diese Investition zahlt sich aus. Du erhältst eine fundierte Basis für alle zukünftigen Texte und Kampagnen.
Wie viele Quellen brauche ich mindestens?
Strebe mindestens 20 bis 30 Original-Zitate aus mindestens 4 verschiedenen Quellenkategorien an. Je mehr Material du sammelst, desto besser verstehst du die Nuancen deiner Zielgruppe. Qualität geht aber vor Quantität: 15 starke, aussagekräftige Zitate sind besser als 50 oberflächliche.
Kann ich die Empathy Map auch für B2B-Zielgruppen nutzen?
Absolut. Empathy Maps funktionieren für B2B sogar besonders gut. Geschäftskunden haben oft noch komplexere emotionale Muster: Angst vor Fehlentscheidungen, Druck von oben, Sorge um das eigene Standing. LinkedIn-Gruppen, Fachforen und Reddit-Communities wie r/entrepreneur oder r/sales liefern hervorragendes Material.
Was mache ich, wenn ich für FÜHLT und DENKT kaum direkte Zitate finde?
Das ist völlig normal. Menschen sprechen öffentlich seltener über ihre Gefühle und inneren Gedanken. Leite diese Bereiche aus den anderen ab. Wenn jemand schreibt: „Habe schon 5 Kurse gekauft und nie zu Ende gemacht“, stecken dahinter Frustration, Selbstzweifel und die unausgesprochene Frage: „Schaffe ich das überhaupt?“
Wie oft sollte ich meine Empathy Map aktualisieren?
Überprüfe deine Empathy Map mindestens alle 6 bis 12 Monate. Märkte ändern sich, Probleme verschieben sich, neue Frustrationen tauchen auf. Eine aktuelle Empathy Map bleibt relevant und liefert dir immer frische Ansätze für dein Copywriting.
Kann ich mehrere Empathy Maps für verschiedene Segmente erstellen?
Ja, und das ist sogar empfehlenswert, wenn deine Zielgruppe sehr unterschiedliche Segmente hat. Ein Premium-Kaffee-Abo spricht möglicherweise sowohl Einsteiger als auch Kaffee-Nerds an. Deren Empathy Maps unterscheiden sich massiv. Erstelle für jedes Segment eine eigene Map.
Häufige Fragen zur Empathy Map
Wie lange dauert die Erstellung einer Empathy Map?
Die manuelle Erstellung einer gründlichen Empathy Map dauert je nach Thema und Verfügbarkeit von Quellen zwischen 4 und 8 Stunden. Das mag nach viel klingen, aber diese Investition zahlt sich aus. Du erhältst eine fundierte Basis für alle zukünftigen Texte und Kampagnen.
Wie viele Quellen brauche ich mindestens?
Strebe mindestens 20 bis 30 Original-Zitate aus mindestens 4 verschiedenen Quellenkategorien an. Je mehr Material du sammelst, desto besser verstehst du die Nuancen deiner Zielgruppe. Qualität geht aber vor Quantität: 15 starke, aussagekräftige Zitate sind besser als 50 oberflächliche.
Kann ich die Empathy Map auch für B2B-Zielgruppen nutzen?
Absolut. Empathy Maps funktionieren für B2B sogar besonders gut. Geschäftskunden haben oft noch komplexere emotionale Muster: Angst vor Fehlentscheidungen, Druck von oben, Sorge um das eigene Standing. LinkedIn-Gruppen, Fachforen und Reddit-Communities wie r/entrepreneur oder r/sales liefern hervorragendes Material.
Was mache ich, wenn ich für FÜHLT und DENKT kaum direkte Zitate finde?
Das ist völlig normal. Menschen sprechen öffentlich seltener über ihre Gefühle und inneren Gedanken. Leite diese Bereiche aus den anderen ab. Wenn jemand schreibt: „Habe schon 5 Kurse gekauft und nie zu Ende gemacht“, stecken dahinter Frustration, Selbstzweifel und die unausgesprochene Frage: „Schaffe ich das überhaupt?“
Wie oft sollte ich meine Empathy Map aktualisieren?
Überprüfe deine Empathy Map mindestens alle 6 bis 12 Monate. Märkte ändern sich, Probleme verschieben sich, neue Frustrationen tauchen auf. Eine aktuelle Empathy Map bleibt relevant und liefert dir immer frische Ansätze für dein Copywriting.
Kann ich mehrere Empathy Maps für verschiedene Kundensegmente erstellen?
Ja, und das ist sogar empfehlenswert, wenn deine Zielgruppe sehr unterschiedliche Segmente hat. Ein Premium-Kaffee-Abo spricht möglicherweise sowohl Einsteiger als auch Kaffee-Nerds an. Deren Empathy Maps unterscheiden sich massiv. Erstelle für jedes Segment eine eigene Map.
Fazit
Die Empathy Map ist kein nettes Extra. Sie ist die Basis für wirkungsvolles Copywriting.
Während klassische Zielgruppenanalysen dir sagen, wer deine Kunden sind, zeigt dir die Empathy Map, wie sie denken, fühlen und handeln. Sie deckt Widersprüche auf, liefert emotionale Trigger und gibt dir die authentische Sprache deiner Zielgruppe.
Die manuelle Erstellung ist aufwendig, aber genau diese Arbeit macht den Unterschied. Du entwickelst ein echtes Gefühl für deine Kunden. Und dieses Gefühl fließt in jeden Text, den du schreibst.
Jede Aussage aus deiner Empathy Map ist ein potenzieller Werbeansatz. Eine Headline. Ein Einstieg. Eine komplette Kampagne. Das ist die Macht dieses Tools.
Also: Nimm dir die Zeit. Recherchiere gründlich. Sammle echte Zitate. Und bau dir deine Kreativ-Bibliothek auf. Deine Texte werden es dir danken.
Quellen
Nielsen Norman Group (14. Januar 2018): Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking
XPLANE (2. Dezember 2021): The Empathy Map – A Human-Centered Tool for Understanding How Your Audience Thinks
Persona Institut (12. September 2024): Empathy Maps & Personas – Understanding the Emotional World
PWSkills (19. August 2025): Empathy Map – Building Deeper User Understanding
Clay Global (2. Juni 2025): Empathy Maps – Aligning Teams Around User Needs
Open Practice Library (9. September 2018): Empathy Mapping – Collaborative Discovery and Alignment
